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永利洗码_董明珠的烦恼,看似盛世的格力也有隐忧
作者:匿名    2020-01-11 10:26:04    阅读量:2254

 

永利洗码_董明珠的烦恼,看似盛世的格力也有隐忧

永利洗码,财经大人物 2019年11月11日 09:30

最近有两件事情跟格力有关,首先格力持股的闻泰科技股价又创新高,最高涨至87.9元,收盘价为84元,有人说100元才是闻泰的天空,华叔不是神仙,未来的股价无法预测,但可以肯定闻泰的q3季报业绩不错,利润大涨。

华叔重点聊聊格力成立电商公司的事情,一贯忽视虚拟经济董明珠已经意识到线上市场不容有失。

年初,她就带头发动格力全体员工“人人做微商”,员工线上开店卖出产品有提成奖励,董大姐的微店开张不大一个月销售额就破200万。

想想如今的零售市场,80、90、00后已成消费主力,就连60~70岁的老人家也会网上购物。其实,线上红利已有消退迹象,幸好拼多多又把这波红利继续燃烧。有兴趣可查看华叔之前写的拼多多文章了解:拼多多如何将腾讯的亲儿子斩下马。

2018年中国空调线上渠道的销售额和销售量分别同比 +19.7%、13.7%,而线下渠道则同比 -1.5%、4.2%。

格力空调在线上不是美的、奥克斯的对手,今年前22周,美的以30.59%的市场份额排在第一位,奥克斯份额占28.29%,格力第三,份额仅18.13%。

空调行业2019年1~6月,总体内销出货量同比仅微增 0.46%,相比于 2017/18年 的 66%、21% 的增速下降明显。目前空调内销规模接近 1 亿台,基数巨大,未来的需求空间仍在,但未来保有量的提升所 带来的拉动效果定是边际递减。

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美的、奥克斯销量逆势增长, 美的上半年销量 +22.88%,格力却低于行业增速,同比 -3.64%。

美的份额 +4.56%,格力却 -1.36%。

上半年美的、奥克斯销量大增是由降价带来的,但本质的因素在于空调行业的渠道变革。空调渠道利润水平合理, 已无过多下调空间,而传统层层压货、深度分销的模式难以快速响应市场需求的变化。

空调行业渠道改革不应关注于现有利润的重新分配,而在于提升周转率、减少资金占用、以销促产,通过提升渠道效率从而获取成本红利。

空调受天气影响很大,格力、美的是如何解决淡旺季的巨大差异?这里主要是根据季节变化改变渠道模式:

格力独创“股份制区域性销售公司”模式,也就是通过实行淡季贴息返利、年终返利等政策,鼓励经销商淡季打款提货,占用经销商的资金及库存,从而平滑生产淡旺季提升生产效率,目前格力账上返利余额高达 600 亿。

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美的采用”t+3“模式,把供应链分成集单、备料、生产和物流四个环节,从客户(零售商)下单这一环节(t 环节)开始算起,每个环节尽可能压缩天数,通过自建物流、仓储和数字化渠道体系,以最快的速度直接响应零售需求,减少渠道层级,提升渠道效率。

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格力的经营问题已经逐一呈现,格力渠道利润 2018年 已跌至 2014年 空调价格战时期的历史低位,经销商已处于微利甚至亏损状态。

从近3年的数据来看, 2016 ~ 2018年,零售均价增长幅度仅 11%,而出厂价增长幅度为 38%,说明格力通过侵蚀渠道利润实现了自身业绩的增长。

这也解释了为什么 2018 年格力的收入增速远高于其他空调企业,实现了 2000 亿收入规模的目标。

美的从 2012年 以来,排除掉 2016年 的异常值,2018 年的利润水平也为历史的最低点。相比于格力,美的渠道利润水平基本维持在 40%以下。

一方面,美的业务线上占比(约 30%)大幅高于格力,一般线上渠道利率低于线下专卖店、ka 等渠道。

另一方面,美的的渠道改革减少了不必要的渠道加价率,2016 年美的渠道利润占比一度下降到 11%。

2016 年后,采取控制内销出货量、降价等措施,解决掉渠道库存问题。

截至 2019 年 6 月,格力的库存水平接近 7 个月,行业旺季库存不降反增,高库存对应渠道低周转率,说明渠道资金压力凸显。

2018 年以来,美的库存保持在 3 个月左右,甚至在整个行业需求大幅下滑的背景下,美的库存仍能够实现小幅下滑。

截止到 2019 年 6 月,美的库存仅为 3.1 个月,远低于格力和行业。美的空调库存基本维持低位水平,低库存对应高周转,说明美的渠道改革卓有成效。

格力对渠道端资金、库存的利用几乎已达到了极致,渠道端已承担不起更多压力,未来返利的蓄水池或只能逐步放水 了,返利工具用一次少一次,边际效应越发明显。

过去的3年,格力渠道商利润蛋糕不断被切分,目前已然到了极限,渠道端很难再向格力提供更多的业绩增量,格力的渠道占位模式应当开始转变,向渠道要利润不如向效率要利润, 低毛利、高周转将成为未来趋势。

华叔这里不能不提提奥克斯,与格力、美的这些大腕不同,2016年之前奥克斯销量只在300万套徘徊,2016年后借助电商浪了一波,实现弯道超车,2017年电商渠道销量第一,从700万提升到1200万套。2018年出货量917万台,与海尔不相上下。

2016年 ~ 2018年,龙头要盈利水平,放弃了份额,给奥克斯这样的小厂商提供了发展的温床。另外, 电商最讲究渠道效率高,奥克斯价格有优势。

线上红利下降后,奥克斯搞起了线下”网批模式“,工厂+自营店+用户的水质零售体系,省去层层分销中间的费用,还借助京东物流的仓配管理,库存也得到有效控制。

渠道利润可被压缩的空间已到极限,同时,这种模式难以快速响应市场需求的变化。

格力有可能发动价格战去库存,下半年财报表现会略低预期。

格力现在的pb为3.81,还属于正常,不过考虑到现在股价处于历史高位,能否继续上涨,关键看四季报的数据,或者电商平台的新动作能否改变如今的渠道问题。

长期来看,格力多年经营的品牌和产业链优势难以颠覆,但董大姐也看到渠道的问题,想想电商平台该打什么策略,能否有效将渠道全面改革,这才是最重要的。

现在的市场还想用一个模式一成不变?难!别人都跃墙弯道超车,还坐井观天小心被压扁。

最后,还是华叔一贯做法,尽量挖出行业的供应链给大家参考。

a股上市公司如下:

压缩机:美的集团、格力电器、tcl集团、海立股份、美芝股份

led显示:欧普照明、阳光照明、佛山照明

风机:金风科技

巴黎人国际

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